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奢侈品大牌拉开市场保卫战 六大策略来救市

来源:爱之尚 时间:2014-02-24 编辑:www.aizhishang.com
导读:原标题:奢侈品大牌拉开市场保卫战 六大策略来救市 导语:过去几年在中国市场顺风顺水的国际大牌们,正遭遇一股强大的寒流。2013年过去了,寒流却远未停止。对各大国际品牌来说

 

  原标题:奢侈品大牌拉开市场保卫战 六大策略来救市

  导语:过去几年在中国市场顺风顺水的国际大牌们,正遭遇一股强大的寒2013年过去了,寒却远未停止。对各大国际品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已成回忆。去年底集中披露的品牌三季报,市场萎缩、利润下滑、评级降低,坏消息一个接着一个,于是“救赎”成为品牌商们的年度主题,一场艰难的市场保卫战已经开局。

  策略一

  集体关店 收紧扩张步伐

  2013年,阿玛尼旗舰店与Dolce &Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。阿玛尼入驻外滩三号已近十年。而在外滩十八号,百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软,奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势,似乎戛然而止。2013年初,LVMH集团方面表示,LV将全面抑制扩张,不会在中国二三线城市继续开店。与此同时,Kering集团、历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

  辣嘴点评:关店并不意味着放弃中国市场,虽然中国市场奢侈品增速有所放缓,但世界各大奢侈品巨头间布局内地市场的竞争却未停息。只是开始采用不同的方式布局中国内地市场。就在关店的同时,历峰集团旗下品牌名士与周大福旗下子公司周大福钟表签订协议,将在中国内地成立独立合资公司——名士钟表商贸,负责名士表在中国的市场推广。野蛮生长走不通,必然要通过更大的销售空间、更高端的门店设计,以变相扩张的方式才能提高品牌在华竞争优势。

  策略二

  告别经典 去LOGO兴起

  2013年初,LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”:LV经典的交织字和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末,小马哥为LV设计的2014春夏女系列的水桶手袋,完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者知道“范爷”如今是LV的广告代言人,都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。不仅仅是LV的交织字,Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局,奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

  辣嘴点评:奢侈品有令人眼红的品牌溢价,卖的就是LOGO,为何去LOGO?当奢侈品牌掀起去LOGO潮,带来的首要问题是产品同质化严重,品牌创新不足。此刻,消费者也越来越成熟,期待品牌能够满足自己的个化需求。满足消费者的个化需求,解决品牌创新不足的最有效手段也许就是定制。看似风起云涌的去LOGO化,只是预示品牌时代走向没落的一个信号。专家认为,忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代,“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一,并出现在更多奢侈品牌的财报上。

  策略三

  中国元素 顺应国人审

  Gucci推出New Bamboo中国特别限量版,用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款。Roger Vivier推出独家红色经典限量版系列,以红色主题的平底鞋、高跟鞋,以及手拿包在中国独家发售,妖艳的红色让这款产品魅力倍增。施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列。就连高傲的马仕也推出Arceau Ecuy re中国限量款女表。万宝龙更不甘落后,为中国特别呈现的世界时间腕表,限量88枚。这款中国特别款腕表以中国所在的北半球版本为基础,表盘外缘城市圆盘标识有代表北半球24时区城市名称,其中东八区特别以红色CHINA文字标识。

  辣嘴点评:连好莱坞都为中国定制电影了,世界大牌只会将算盘打得更精、更响。尽管奢侈消费增速放缓频现报端,但引导新品决策的市场吸引力仍未缩水。如何吊足高端消费者的胃口,单纯靠品牌名气显然已经玩不转。说到底,奢侈消费是种体验,让特定的消费者体验到独享的服务、独享的重视、独享的奢华才是杀手锏。

  策略四

  副线、轻奢 集中发力

  2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场,新兵横空出世,旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌,或者是大集团里多个子品牌。出身相近,却也有不同的经营策略,或与主线品牌同开一店,在市场上是本家主线的强势候补,如Alexander McQueen、Emporio Armani与Giorgio Armani。或有独立门店,瞄准更为清晰的市场,如意大利的Max Mara旗下Max&Co。以及iBlus等多个轻奢品牌,它们与Max Mara一起形成稳固的市场梯队。

  辣嘴点评:过去十年,消费者往往只认LOGO,LOGO越大、价格越贵,越受追捧。随着审美水平的提高,以及消费习惯的改变,越来越多的人开始喜欢低调,扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份。不可否认,消费者接受讯息渠道的扩展,对品牌认知度和情色五月天小说把握度的提高,使得轻奢品牌暗藏潜力。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬,从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌,市场贡献无疑是巨大的。以Coach为例,其2014年第一财季报告显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界,几乎就是个神话。

  策略五

  惊现5折 新款搅局折扣季

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